L’Office Québécois de la langue française définit le mot buzzword de deux façons. Dans une première acception, c’est d’abord une « jargonnerie », c’est-à-dire un « Mot d’un jargon spécialisé utilisé principalement pour impressionner les non-initiés ou pour donner l’impression que l’on connaît bien le domaine en question. » (lien ici). Il définit également le buzzword comme un mot à la mode (lien ici). Une autre façon de l’interpréter consiste à diviser le mot en « buzz » et « word ». Ainsi, le buzzword est un mot, ou une expression, qui fait le buzz.
En marketing, une offre (un produit ou un service), ou un évènement, ou une marque font le buzz lorsque les consommateurs en parlent beaucoup. Le bouche à oreille est alors le vecteur conduisant la communauté à particulièrement s’intéresser à l’objet dont tout le monde parle. Intrigués, les médias prennent alors le relai et accroissent l’effet buzz.
Selon Mark Hughes : « buzzmarketing capture the attention of consumers and the media to the point where talking about your brand or company becomes entertaining, fascinating, and newsworthy » (2008, p.2). Il faut provoquer la conversation autour de l’objet en donnant de quoi parler aux consommateurs. L’effet escompté est livré par la figure 1.
Figure 1. Effet escompté par le buzzmarketing (Hughes, 2008, p.3)
Mark Hughes propose six stratégies pour tenter de lancer un buzz : jouer sur les tabous, proposer l’insolite, provoquer un scandale (dans les limites de l’éthique), faire rire, susciter l’admiration ou révéler un secret.
Internet multiplie le nombre d’échanges possibles et accroit de façon considérable la vitesse de diffusion de l’objet faisant le buzz, qu’il s’agisse d’une offre, d’un évènement, d’une vidéo, d’une histoire, d’un site web, d’une personne, d’une marque, etc. S’agissant de l’expression qui nous intéresse ici, selon Magretta (2002), « Business Model was one of the great buzzwords of the internet boom, routinely invoked, as the writer Micheal Lewis put it to glorify all manner of half-baked plans » (2002, p.3). Cette entrée en matière d’un article publié dans la revue Harvard Business Review paraît peu flatteuse pour le BM, mais Magretta montre ensuite l’intérêt qu’il peut y avoir à dépasser cet a priori pour évoquer le pouvoir du storytelling (un Business Model, c’est une histoire). Elle fait du BM l’équivalent managérial d’une méthode scientifique ; l’organisation démarre avec une hypothèse, laquelle est testée puis révisée au besoin. Ainsi vu, le BM est dynamique.
Pr. Thierry Verstraete, Estèle Jouison-Laffitte
Références
Mark H., Buzzword – Get people to talk about your stuff, Portfolio, 2005
Magretta J., « Why Business Model Matter », Harvard Business Review, May, 2002