Le mot « sens », comme de nombreux autres, est polysémique, c’est-à-dire qu’il possède plusieurs significations, ou plusieurs « sens » … C’est plus précisément une ambivalence qui nous intéresse ici. Dans sa première acception, le sens réfère à l’intelligibilité, c’est-à-dire à la compréhension d’un objet concerné. Par exemple, pour convaincre un partenaire potentiel de venir en affaires, il faut qu’il comprenne le business. Ainsi, donner du sens, c’est offrir une représentation intelligible de l’objet (dans notre exemple, le business) à faire comprendre. Dans la seconde acception, le sens correspond à un but à atteindre, qu’il s’agisse d’une position géographique, d’une position sociale, d’une performance (sportive, économique, politique, etc.). Il s’agit de savoir quelle direction il faut prendre pour parvenir au but visé. La conception d’un BM nécessite de composer avec ces deux acceptions.
Tout porteur de projet doit rendre son business intelligible autant dans le fond (conception) que dans la forme (communication) et faire l’effort d’imaginer ce qu’il peut devenir. Cet avenir est parfois difficile à anticiper, mais en rapprochant l’échéance des prévisions (autrement dit ne pas poser des objectifs trop lointains), puis en faisant l’effort d’imaginer les suites, il participe à une projection aidant les partenaires potentiels à se projeter. Il ne s’agit pas forcément de faire des plans (à l’instar de ce que doit formaliser le plan d’affaires), mais d’ouvrir les perspectives pour ensuite construire des scenarii plausibles.